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必读!关于活动运营,我一直恪守了10年的10条铁律!

作者:类类 来源:本站原创 2018-09-07 责编:椰子哥

活动运营,是运营的任何一个工种都必须要接触的一项工作,这项工作的跨度也非常大,小能小到一个几小时的抢楼活动,大能到一个花费几百万的线下发布会,活动的形...

活动运营,是运营的任何一个工种都必须要接触的一项工作,这项工作的跨度也非常大,小能小到一个几小时的抢楼活动,大能到一个花费几百万的线下发布会,活动的形式也非常多,但万变不离其宗,归根结底,还是在于日常的基本功,看你对于这项工作的具体理解。

 

我做的第一个活动还是在2007年,回顾这11年的运营经验,今天来阐述一下我一直坚持恪守的一些基本原则,并分享一些小技巧,希望能对大家有所启示:

 

 

1
 

做活动,活动一定是“做”出来的!

 

很多人活动做不好,都把问题归结在流量不够、预算不够、创意不够上,工作的重点,几乎也都花在了申请推荐位、沟通协调资源、申请更多的现金和奖品、把活动页面设计的更好看上了。这么做有错么?一定没错。我只是想说,第一,光做这些还是远远不够;第二,我也从来不认为,如果没有了这些,活动做的一定就差;第三,活动发出来只是第一步,别以为就万事大吉了,然后等着用户来参加,这种想法更加要不得。

 

我们常说做活动,活动一定是“做”出来的,如何做?在这里分享两个技巧:

 

1、提前找“托儿”

活动在发布之前,就应该提前找好参与者,即所谓的“托儿”。活动运营有一项非常重要的工作叫活动引导,提前找“托儿”,本来就是活动引导的基本要领。而且你提前找的参与者的水平越高,咖位越高,活动的效果就会越好。

 

2、活动氛围的营造

活动氛围的营造应该是贯穿整个活动过程的一个重要思想。举个例子,很多活动在设置的时候,对于参赛作品都有评论、点赞等等功能,活动页面也会有类似的功能。那么,你就需要安排用户,第一保证活动的氛围能营造地比较火,对于参赛者,也要让他们感到“这个活动人气是很足的”。否则,谁会来参与你的活动?

 

2
 

低门槛的活动一定少做或者不做

 

我从来不喜欢做抢楼、灌水或者几个字就能参与的活动,原因很简单,大家想一下,这类活动吸引的都是什么样的用户?一定不是高质量的用户,甚至可以说是无脑用户。做的了,久而久之,用户就会形成惰性,整个平台的用户档次都被你拉低了。所以10年过去了,我依然不屑做。一个平台的品牌调性和未来,永远取决于头部用户的打造,而绝对不取决于底部用户。

 

我一直认为,活动应该尽可能地增加门槛,无论活动规则(玩法)上,还是活动流程设置上,当然不能无限加门槛,太复杂了就没人参加了。举个例子,世界杯猜比分,肯定比猜输赢更难,而比分之外,你大可让用户加上猜这个比分的理由。

 

我们要思考,我们做活动希望的是吸引一批怎样的用户,什么样的用户对平台的发展更具有长远的意义,那么就应该始终坚持这个原则。即便一次活动吸引的用户不多,我们也要想办法,让这些用户多起来。

 

3
 

活动是细水长流的事情,而不是一蹴而就的法宝

 

很多运营人员总是希望用活动来冲kpi,在绩效考核的时候,搞一个大活动,kpi完成了,年终奖也拿了,大家都很开心。考核一结束,好了,数据立马一泻千里。来年接着这么干。

 

活动运营只是运营的一个手段而已,千万不要押宝在这上面,更别指望靠这个打爆用户。运营工作永远都是一个复合型技能工作,当年h5页面最火的时候,能刷爆朋友圈的也就那么几个而已。天天抱着做爆款的春秋大梦的人,永远做不成爆款。

 

活动最合适的是保持一个固定频次,举个例子,大活动(线上周期在20天以上的、线下准备时间需要一个月以上的),一个季度搞一次就可以。中型活动(线上周期7-10天、小的线下活动)、小型活动(线上7天以内的),一个月搞1-2次即可。频次太低,感觉平台就没什么人气了。频次太高,用户也被你搞疲了,员工累死累活,心气也便磨没了。魅族手机在2016年光发布会就做了30多场,然并卵!

 

活动每次做,就把这次的目标用户服务好,积累好,日积月累,便是一笔宝贵的财富。

 

4
 

靠奖品、钱堆出来的活动都是垃圾!

 

我们早年做活动是一件非常奢侈的事情,我们用的是虚拟货币、虚拟勋章,我们基本上也没有什么预算,所以我觉得大家现在都很幸福。我记得我做的第一个活动,一等奖是一只唇膏,298元的,二等奖是睫毛的套装,一共3套,每套是78元。唇膏和睫毛膏是销售支持的一个哥们支援我的。三等奖用的是公仔,那会儿一只公仔是12块钱。但一个活动让我的板块uv翻了一倍。

 

新媒体这个行业兴了之后,活动也渐渐被玩坏了,很多运营人员发起奖品来,大手大脚,简直拿钱好像不当钱似的,更像是在撒福利。现在活动似乎已经变成了一个没有预算、没有奖品就搞不定的事情了。很多平台都有专门的一批薅羊毛的人,也就是活动党。微博活动这个产品就是这么硬生生地被玩死的,因为奖品都被各种一看就是马甲的账号给顺走了,那谁还会来参加?谁还会组织?

 

运营的要义之一叫四两拨千斤,即小成本做大事。活动运营亦是,每个运营人员,一定要学会控制成本。如何少花钱还能做出效果不错的活动?分享一些小心得:

 

1、控制获奖人数,不要雨露均沾,同时把单个奖项的价格提高,重赏之下必有勇夫;

2、把精力放在活动细节和活动流程设计上;

3、活动的玩法和创意力求做的有趣;

4、奖品一定要有梯度,不建议设置超过5类以上的奖项;

5、奖品一定要搭配着来,都给钱,我只能说你俗气,现金、实物等等混着来,效果更好;

6、周边产品是最省成本的一种推广方式,这点我说过很多次。

 

最后我要说关键的一点,不要一次活动就把家底给掏干净了,循序渐进才是王道,想一把玩个大的,也是有前提的,最起码也是在蓄好势和积累能力的前提下,才会更有把握的。

 

 

5
 

活动中对于细节的设置,比创意更加重要!

 

先说创意,很多人往往把时间花在想创意上,我还是那句话,你们同事已经共事1年多了,你这人到底有没有创意,还不知道么?把你们关在会议室一天,该想不出来的,还是想不出来。创意的来源在哪儿?第一取决于在于平时看的案例多不多,第二取决于你本身的思维就是活跃的。有一个小技巧,分享一下,就是多和你平台上的用户接触接触,他们能帮你想出很多不错的点子,而且一定会更好。

 

再说细节,我一直觉得我不是一个很有创意的人,如果你是一个像我一样的人,那与其憋创意,还不如平时多花点时间在细节上。这细节包含以下部分:

 

1、拟好标题、重视推荐位上的所有文案

标题是一篇文章成功的一半,自然也是一个活动成功的一半。这就意味着你在任何推荐、banner上露出的文字,同样重要,因为标题本身就是中心思想。

标题都不吸引人,就别指望用户会点进去看,流量起码折损了一半。

我从来不相信标题党,都是骗傻子的,信一次可以,几次之后就没人会信的。

判断一个标题是否吸引人的办法,很简单,就是拆字法,我之前的文章里有讲过。

2、图片要做到吸引人

图片是门面,无论是头图,还是点进去的图,还是你把整个活动做成h5页面的形式出现。

重要的信息一定要出现在第一屏,尤其是规则和奖品。所谓活动,用户只关心,如何参加,参加了有什么好处,这是最最关键的元素。

3、活动规则

这个一定要讲清楚,你可以举例子。简介明了。

4、评选规则

评选的规则尽量简单直白,能让用户一眼就看懂。有些活动故意不把规则告诉用户,这是愚蠢至极的做法。

规则的算法,不要超过两类,这是基本规则。

5、活动时间

包括活动时间、评选时间,尽量精确到小时,否则你就会收到投诉。

6、奖品设置

上面我已经讲过了。

7、注意事项

必须要有,把用户一切可以作弊的可能性都给出来,比如刷票、换马甲、抄袭。

其他可以根据活动具体要求来写。

最后一定加上:本活动的最终解释权归XXX所有。说白了就是,活动是我做的,我有权对于整个活动所有环节和细节作出合理的解释。

 

 

6
 

活动是要全程跟踪的,必要时需要及时作出调整

 

活动运营,做好了,一定是一个杀手锏,一定会出数据。一个活动,一定要有一个owner,全程把控活动的整体运营情况,无论是事前的准备工作,还是活动中的执行细节,还是活动结果的公布,还是活动的复盘。

 

1、流量监控:活动每天的数据是要看的,如果出现较大异动,需要引起重视。活动效果好,还要去争取更大的流量位。

2、作品和用户跟踪:当活动中出现了非常牛逼的作品和用户时,也可以给出更多的资源推荐一下。

3、应急性调整:当活动出现了疏漏的时候,一定要及时补救,该改的地方抓紧改,该加的地方抓紧加。谁说活动发出来了就不能改的?

4、活动的整体氛围把控:一定要想法设法让新来的用户,感觉到你的活动是热闹的。

 

 

7
 

活动应该保证让最值得拿奖品的人拿到奖品

 

做活动不是为了把奖品发出去,想发奖品不很简单么?

 

我做的所有活动,从来都不允许自己公司的员工参加。原因很简单,丢人。用户知道了,以后谁还会来参加你的活动?

 

活动应该让最值得拿奖品的人,拿到对应的奖品。我觉得这是一个基本原则。否则你做这个活动就没有任何意义。这句话的道理你可能懂,但现实里,很多活动都是轻飘飘地就这么把奖品发出去了。

 

我说一下我的理解:

1、你必须密切关注活动中的所有参与者,尤其是确实优秀的那一批人。也就是说,在活动临近收尾的时候,哪些人有可能排在前几名,你心里应该是有数的。

2、前3名,甚至是前5名,你一定是可以把控的,并且是符合民意的。这样就不允许有太大的偏差。

如果一个不怎么样的人得了前三名,那就是你的问题,某种程度上,你这个活动已经做失败了。

所以,你有必要进行适当的干预,保证结果是有说服力的,而并不是任其自由发展。所以评选规则的设置很重要。

3、活动的中部,尤其是尾部获奖的用户。理论上不需要太多的干预。只要是不出现太过奇葩的结果就行。

 

 

8
 

活动更深层的意义在于积累优质的用户

 

我一直觉得,做活动只是一种表象形式,其目的除了攒人气、冲数据、吸引新用户参与,更深层的意义,就是积累更多优质的用户。高质量的用户才是一个平台的生命力,做运营要有这个意识。

 

我也相信,无论什么样的活动,都是可以挖掘到很多优质的用户、有潜力的用户的。除非你们家真的有钱,但并不是每个公司都能做的起撒钱的活动的。

 

作为运营人员,有必要在活动中找到一些好苗子的用户的。从这个意义上,你的每一次活动,只是下一次活动的准备阶段,都是为了给下一次活动助力。因为参与你第一次活动的用户,一定有可能参加第二次。

 

所以,当你第一次活动做的并不是很好,无需着急,你努力做好复盘,并且在每一次活动中,主动跟那些优质用户建立联系,这么循环往复地不断积累下去,你手里必将拥有一个庞大的优质用户资源库。有了他们,你的所有运营工作,都将拥有无限的想象空间。

 

所以,我无论到哪家公司,同样的条件下,我都可以做到无敌。

 

终将有一天你会感受到,也许有些活动你是选不出来第一名的,因为优秀的人实在太多了。

 

9
 

如果你自己都不想参加,那这个活动干脆就别做!

 

换位思考,又叫同理心。我们常说要有用户思维,要站在用户的角度上去思考问题。

 

做活动,往往是一件费时费力又费神的工作,钱花了,效果还不一定好。有很多人,也只为了做活动而做活动。更有很多人,只是为了完成领导安排的一个任务。

 

我们辛辛苦苦把活动做出来了,但你有没有静下心来想一下:如果你自己是一个普通用户,按照你设置的这些规则、你给出的这些奖品、你给出的评选逻辑,你自己有没有兴趣参加这个活动?

 

现实里,往往很多人并没有从这个角度去考虑问题,而更像是站在上帝视角,并且在心里暗自给自己各种借口,觉得用户会参加。

 

我想说的是,没有任何一个用户会珍惜你的所有辛苦付出,他们永远关心的都是:我如何参加?我如果参加了有没有可能得奖?这些奖品我需不需要?

 

10
 

犯错是帮助自己以后少犯错,亮点永远用在下一次上

 

做活动,不犯错是不可能的,尤其是新手,因为细节实在是太多了。道理你也许都懂,但你实操起来,就是容易犯错。

 

我们应该给运营人员试错的机会,你能否把每一次的坑儿、坎儿,改正过来,记下来,在下一次的活动中,能够少犯错,尽量能够不犯错。这才是最重要的。

 

同时,还要善于发现自己在每一次活动中的亮点,就是做的比别人更出彩的地方。做久了你就会发现,活动这块的亮点,往往都是细节。每次比别人想的多一点,考虑的周全一点,亮点就会越积累越多。学会发现亮点,还能够帮助自己积累更多的自信。

 

所以,错误不总结,越做越差。亮点继承的越多,越做越好。

 

总结

 

我觉得做活动有一个总的基本原则:要么不做,要做就做最好。什么叫最好?说白了就是让自己问心无愧。尽全力了,就是最好。

 

活动运营,某种程度上,就是你日常运营工作积累到一定程度的爆发点。这个技能,所以应该慎用。

 

否则,你自己疲了,用户也跟着疲了,那就没意思了!

 

 

 
关于

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类类,畅销书《运营笔记》的作者,某厂员工,前360手机粉丝运营总监、猫扑网运营兼产品总监、酷我音乐产品总监

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